Napisanie dobrej informacji prasowej wbrew pozorom wcale nie jest takie proste. Choć z usług netPR.pl korzystają głównie specjaliści, nie zaszkodzi przypomnieć o kilku podstawowych warunkach, jakie powinien spełniać dobrze napisany komunikat dla mediów.

Kluczem jest ciekawy temat

Kluczem do napisania dobrej informacji prasowej jest wybór tematu, którego ma dotyczyć notatka. Przedstawiany temat musi być interesujący, a nasz przekaz powinien pomagać realizować przynajmniej jeden z trzech podstawowych celów mediów, którymi są: informowanie, edukacja lub rozrywka.

Informuj, a nie sprzedawaj

Podstawową zasadą, o której należy pamiętać jest to, że nasz komunikat powinien informować, a nie sprzedawać. Dlatego:

• redaguj informacje w trzeciej osobie, nie korzystając z takich form jak: my, nasz,
• nie korzystaj ze sformułowań typu: jesteśmy najlepszą firmą, sprzedajemy najlepsze... ,
• powołuj się na liczby, podawaj źródła, aby rzeczywiście przekonać,
• dodawaj wypowiedzi specjalistów, które dodatkowo ożywią tekst.

Tytuł musi przyciągnąć uwagę

Tytuł komunikatu jest jego pierwszym i niezwykle ważnym elementem - ma za zadanie wywołać zainteresowanie dziennikarza. Dlatego nagłówek powinien:

• przedstawiać istotę komunikatu - wielu dziennikarzy o tym, czy zapoznać się z całą treścią notatki decyduje tylko na podstawie nagłówka; dotyczy to w szczególności informacji publikowanych w internetowych serwisach dystrybuujących komunikaty (wire services),
• być zwięzły - powinien ograniczyć się maksymalnie do dwóch linii tekstu, choć należy dążyć do tego, aby zawarł się w jednej linii, czyli w zakresie 70-80 znaków; zbyt długi tytuł komunikatu może spowodować konieczność jego przeredagowania ze względu na techniczne ograniczenia systemów zarządzania informacjami po stronie mediów.

Czego w tytule należy unikać:

• staraj się unikać korzystania ze sformułowań: firma, Sp. z o.o., S.A., za wyjątkiem przypadków, gdy jest to konieczne do jednoznacznej identyfikacji organizacji,
• unikaj również podawania imion, ograniczając ich użycie tylko do przypadków, których wymaga jednoznaczna identyfikacja osoby lub gdy jest to konieczne do właściwego odczytania informacji,
• nie używaj wykrzykników, a w szczególności ich powtórzeń,
• nie pisz całego tytułu kapitalikami, aby uniknąć traktowania komunikatu jako spam i narażenie się na jego usunięcie jeszcze przed przeczytaniem tytułu.

Pamiętaj o piramidzie

Tekst informacyjny powinien spełniać zasady piramidy dziennikarskiej.

Najważniejsze informacje powinny znaleźć się w pierwszym zdaniu. Przeczytanie kilku pierwszych linijek powinno umożliwić czytelnikowi znalezienie odpowiedzi na pytania: co się stało? kto brał w tym udział? kiedy to się stało? gdzie to się stało? co z tego wynika?

Dalej można podać kolejne fakty, które opisują wydarzenie w szerszym kontekście.

Komunikat musi być tak skonstruowany, by po odcięciu przez dziennikarza nawet kilku ostatnich akapitów najważniejsze informacje były nadal zrozumiałe dla czytelnika.

Mniej znaczy więcej

Notatka prasowa nie powinna mieć więcej niż dwie strony, czyli zawierać ok. 400 słów. To wystarczająco dużo, aby przedstawić dziennikarzowi kim jesteś, o czym informujesz i dlaczego powinno to być warte jego uwagi.

Gotowe do użycia

Media preferują informacje w formie elektronicznej, w formatach, które umożliwiają ich edytowanie. W wielu przypadkach jednak większe szanse na wykorzystanie mają te komunikaty, które nadają się do opublikowania w całości. Dotyczy to w szczególności serwisów internetowych, które publikują w całości wiele informacji, nie ingerując w ich treść.

Rada: porównaj tekst swojego komunikatu z tekstami informacyjnymi w mediach i pamiętaj, że dobry komunikat prasowy to taki, który dziennikarz może skopiować bezpośrednio na łamy gazety.

Dostosuj komunikat do potrzeb grupy docelowej

Informacja, którą chcesz przekazać, to sensacja w branży, czy tylko opis ciekawego biznesowego wydarzenia? Chcesz, by znalazła się na pierwszej stronie „Pulsu Biznesu" i „Rzeczpospolitej"? A może lepsza będzie relacja w lokalnej gazecie? Zawsze trzeba brać pod uwagę to, do kogo chcemy dotrzeć z informacją i kierować nasz przekaz do właściwych dziennikarzy i wydawców.

Zadbaj o czytelność

Pisz prostym językiem, nie używaj zdań wielokrotnie złożonych i tak formatuj dokument, by był on łatwy do przeczytania. Widok jednej wielkiej bryły tekstu często zniechęca do lektury.

Struktura komunikatu prasowego

• nagłówek - powinien zawierać nazwę firmy, której dotyczy, datę oraz tytuł komunikatu,
• lead - notatka powinna rozpoczynać się od paragrafu zawierającego abstrakt informacji,
• rozwinięcie - to miejsce na dodatkowe fakty, wyjaśnienie implikacji dla otoczenia oraz zestawienie z podobnymi wydarzeniami w branży,
• wyjaśnienie podłoża informacji - to miejsce na wyjaśnienie istoty komunikatu dla osób spoza branży (niespecjalistów); pamiętaj, że im łatwiej będzie napisać informację, tym większe masz szanse na jej opublikowanie,
• informacje o firmie - krótki opis firmy, który pomaga zrozumieć istotę biznesu i ułatwia pisanie o niej,
• kontakty do firmy - kontakty do autora i firmy lub/i agencji.

Aktualizacja 15.09.2008